新茶饮决战美国：喜茶纽约开LAB、霸王瞄准比佛利、瑞幸2美元搅局

作者｜Mia

出海，早已是新茶饮破局的关键战场。而2025年以来，美国韩国等发达国家，正成为喜茶、霸王茶姬、茶百道等诸多品牌争夺的核心目的地。

最新的消息是：

喜茶在美国布局20余家门店，以LAB店模式试水高客单价市场；

霸王茶姬瞄准比佛利山庄等富人区，单店投资成本同样是国内的数倍；

茶百道则大胆挑战以咖啡文化为主导的韩国市场，以差异化策略各显身手；

瑞幸以2美元冰美式切入美国咖啡市场，首店选址纽约东村，价格是星巴克1/3……

霸王茶姬第一季度财报显示，霸王茶姬169家海外门店单季GMV达1.78亿元，同比增长85.3%。其中，新加坡足月门店月均GMV达180万元，是国内均值的4倍，足以看出发达国家的增长潜力。

剁椒Spicy盘点了国内头部新茶饮品牌的出海动向后发现：新茶饮的出海征程正在加速，而路径已日趋分化。

东南亚市场作为兵家必争之地，早已硝烟弥漫。

截至2024年底，蜜雪冰城在东南亚已开设近4800家门店，在印尼和越南快速复制国内低价模式。印尼的蜜雪冰城高度重视本地文化，不仅全门店清真认证，更尊重穆斯林习俗设置祷告室，“入乡随俗”让品牌迅速融入当地消费场景，甚至被印尼消费者视作“伪本土品牌”。

霸王茶姬更侧重马来西亚和新加坡，定位高端奶茶品牌，以星巴克为标杆进行选址。今年5月，霸王茶姬还挖来在麦当劳工作近16年的前国际 CMO Eugene Lee担任亚太地区副总裁兼首席营销官。

与此同时，发达国家凭借更高的客单价和消费潜力，正成为新茶饮出海的新趋势。

但每个市场都有独特的挑战。

喜茶美国单店超100万美元的投资成本，盈利周期也因前期投入大而存在不确定性；霸王茶姬高端定位带来的高成本投入，也面临着市场接受度的考验；蜜雪冰城海外营收占比不足5%的现状，暴露出规模与效益失衡的问题…

正如柠季创始人汪洁接受晚点采访时所言：“我们在国内平均每月签98家门店，三个月的发展速度，在美国可能需要三年才能实现。” 这一差距背后，是各国合规要求、供应链构建与市场环境的复杂差异。

当国内市场进入存量博弈，新茶饮在海外战场的竞争已从“是否出海”转向“如何出海”，而这场从中国街巷迈向全球商圈的茶饮大战，才刚刚拉开白热化的序幕。

2023年底，喜茶在纽约曼哈顿百老汇大道核心商圈开出全美首店，由此拉开了新茶饮品牌进军欧美市场的序幕；

2024年茉莉奶白落地美国；2025年霸王茶姬、柠季等品牌相继公布北美开店计划，一场从东南亚跳板向欧美深水区的战略跃迁正在上演。

与早期新茶饮出海扎堆东南亚不同，2025年明显的趋势是一批先锋品牌正将触角伸向欧美成熟市场。

作为最早布局美国市场的新茶饮品牌，喜茶在其全球近百家海外门店中美国独占20余家，近期又以“高举高打”的LAB店模式强化市场渗透。

2025年2月，喜茶首家海外LAB店在纽约时代广场开业。作为品牌最高规格的旗舰形态，LAB店以 “实验先锋性” 为定位，不仅推出全球限定饮品 “抹茶开心果雪花冰”，更针对加州市场研发 “加州落日” 系列，首月销量达3000杯。

据剁椒Spicy观察，喜茶的美式打法特征鲜明：杯单价较国内高出30%，配套LAB专属产品线，选址严格锁定曼哈顿核心商圈，这种本土化创新迅速转化为流量效应，时代广场店开业初期日均排队超2小时。

具体来看，喜茶在美国市场的价格体系呈现明显分层，普通门店点单杯价格在3.99-7.99美元区间；而TEA Lab概念店的 Gongfu（功夫茶系列）、Matcha（抹茶特调系列）等限定产品线，单杯价格进一步拉升至6.9-9.9美元，而针对加州市场研发的「加州日落」单品定价7.99美元。

然而高热度的背后是惊人的成本投入，据了解，喜茶在美国湾区单店开店成本高达100万美金，其中60万美金为基础装修、设备及首批物料等硬性成本，其余40万费用几乎都用于争夺黄金铺位的“入场资格”。

且喜茶总部对铺位选址要求极为严苛，即便品牌方初步看中的位置，也可能因商场方审批标准、动线规划等硬性要求而无法通过审核。一旦遭拒便需重新物色场地，而优质商圈的旺铺早已被抢先布局，若想从现有租户手中接盘，往往需要支付40万至50万美金的高额转让费。

与喜茶的高举高打呼应，霸王茶姬在北美市场同样瞄准高端商圈，却以“性价比”撕开缺口。

5月11日，霸王茶姬北美第一家门店开在了美国知名富人区比佛利山庄旁的Westfield购物中心，数据显示，北美首店开业当天销售杯数超过5000杯。

业内人士根据目前美国的行情以及结合喜茶的开店费用，预测霸王茶姬的初始投资大概在55-62万美元左右，而在产品价格方面，霸王茶姬大杯伯牙绝弦售价5.95美元，蜜桃乌龙、茉莉绿茶4.95美元，5-6美元的价格带明显低于喜茶的价格区间。

在众多品牌中，茶百道与其他中档现制茶饮品牌不同，没有选择东南亚，而是将韩国作为海外首站。

据业内人士透露，茶百道在韩国依托当地强势代理人迅速打开市场，借力本土化资源进行海外拓展，这也是品牌在韩国高举高打的原因之一。

且茶百道坚持“一地一策”，每开拓一个新市场，都会寻找筛选合适的人选成为国家合伙人。据悉，现任茶百道海外CEO的王欢此前是茶百道韩国市场负责人，深度主导韩国市场的开拓。

值得关注的是，新茶饮的欧美战事正吸引咖啡品牌跨界入局。瑞幸计划2025年启动大规模出海，重点布局东南亚与美国；库迪咖啡已在纽约布鲁克林落地美东首店；挪瓦咖啡北美市场也进入了筹备期。

而根据外媒EV Grieve的报道，瑞幸首家门店选址纽约东村东八街，业内人士还表示，瑞幸在曼哈顿的两家店也马上就要开业，前十家店采用直营模式，冰美式定价2-3美元，与星巴克6美元形成价格错位。

一个明显的现象是，与东南亚的快节奏扩张不同，茶饮品牌在美扩张普遍按下“慢速键”。

动作最快的喜茶，如今也仅开出20家店；霸王茶姬从2023年3月启动美国市场调研，到2025年4月首店开业，筹备周期长达13个月；柠季创始合伙人汪洁2024年赴美考察96天，2025年的目标仍仅是“顺利开出第一家店”。

这种“慢”源于多重现实制约。餐饮行业的成功，多半取决于选址，但如今美国市场图纸审批需3-5个月，装修3-5个月，叠加疫情后纽约商业地产租金暴涨，曼哈顿170平米商铺月租从2万美金涨至3万美金，单店落地周期普遍拉长至9-12个月。

与此同时，美国商业地产的“半径保护”机制也为早期入局者提供了红利。

商场租约通常包含5-10年排他条款，且限制同品类店铺数量，但若品牌因合规问题被迫关闭，仍需支付剩余租期租金，这也导致美国市场门店迭代周期远慢于国内，进一步加剧了后来者抢占旺铺的难度。

尽管欧美市场热闹非凡，但当下，东南亚依然是各大新茶饮品牌的出海主战场和出海首站。

从各品牌的海外布局进展来看，蜜雪冰城以“狂飙式”扩张领跑，截至2024年底，其海外门店数量达4895家，较2023年同期新增564家，规模优势显著。

值得关注的是，霸王茶姬在最新财报中首次披露海外业务细节，2025年一季度，其海外市场总GMV同比激增85.3%至1.78亿元，门店数量新增13家至169家。

尽管现阶段处于爬坡阶段的海外业务仍处于亏损状态，但霸王茶姬CFO黄鸿飞指出，海外市场展现出的高消费能力和潜藏的盈利潜力，将成为支撑公司长期增长轨迹的关键力量。

某种程度上，品牌间的分化本质是规模红利与品牌溢价的战略分野。

蜜雪冰城作为规模抢市场的典型代表，在东南亚市场将国内加盟模式的 “快” 基因发挥到极致。早期通过与印尼OV系（OPPO、vivo）手机经销商合作，将既有店面改造为茶饮门店或增设摊位，凭借亲民定价与大店 / 小店 / 店中店的灵活形态，快速渗透当地消费场景。

为了快速抢占市场，蜜雪在东南亚地区的加盟优惠政策与国内相比要激进许多，比如在越南部分地区，加盟商合同期三年内的特许经营费、管理费和培训费都可免除。

即便后期提高加盟要求，仍保持相对低的准入门槛，对门店的选址、加盟商资质也并没有太多考核，避开高端商场，主攻大学城、街角、交通枢纽等 “毛细血管” 终端，这也导致了加盟商为了最快速度回本，大力争抢核心商圈的点位，甚至在印尼、越南等市场将距离保护缩短至50-100米，门店间分流严重。

而当蜜雪冰城以“千军万马”之势席卷东南亚，在下沉和门店小型化中内卷时，霸王茶姬却走出一条截然不同的路径：聚焦高线城市核心商圈，开设带有“第三空间”属性的大店。

一直以来，霸王茶姬对门店要求近乎偏执，几乎是贴着星巴克开店，近乎偏执地锚定高势能点位。品牌招商手册也显示，品牌要求加盟商不开影响品牌的街边店，也不在商场的边角、地下，和三四楼以上的位置开店，靠着“高势能点位锚定”策略，将门店成为城市商圈的视觉地标。

国外市场同样如此，霸王茶姬高举高打“首店”与“旗舰店”模式，践行重质量而非速度的扩张理念。

今年1月，霸王茶姬在新加坡的商业综合体VivoCity开设了第二家旗舰型门店，面积超过375平方米；4月11日，霸王茶姬印度尼西亚雅加达成功开设了首家门店，门店面积约170平方米，前三天累计销量突破1万杯，首周获得5000多位注册用户，4月日均销量超过2000杯。

“现阶段，我们专注于在海外组建团队和构建体系，这有助于为健康、长期、可持续的发展奠定坚实基础。在开设海外新店方面，我们更关注质量与关键绩效指标，而非单纯追求扩张速度”，黄鸿飞表示。

与霸王茶姬相似，奈雪的茶与茶百道也在海外市场践行高端化策略。

茶百道与奈雪的茶处于出海起步阶段，茶百道自2024年1月开设海外首店后，截至年底已在海外布局14家门店；奈雪的茶则先后在泰国、新加坡、马来西亚落子，目前海外门店数为8家。

今年5月，奈雪的茶泰国清迈首店选址豪华购物中心 CENTRALEST FIVAL 一楼黄金位置，作为品牌在东南亚的第8家门店，首月营收近350万泰铢，约77万元人民币，高峰期单日出杯超2000杯；

去年11月29日，茶百道马来西亚首店落地吉隆坡南部最大商场 Pavilion Bukit Jalil，一改国内“小而精”的门店定位，以更具场景感的空间设计切入当地市场。

其与霸王茶姬的共性在于，通过高势能商圈选址快速建立品牌认知，利用“首店经济”制造社交传播效应，将国内 “高端茶饮+第三空间” 模式复制到海外，与蜜雪冰城形成鲜明的错位竞争。

但显然，在共同面对“出海”这张考卷时，供应链复杂度成为制约扩张速度的关键变量。

相较于茶百道、奈雪等依赖水果供应链的品牌，霸王茶姬的 “极简供应链” 展现显著优势，仅聚焦茶、奶和包装三大核心品类，其品牌创始人曾表示，他们只会做茶的供应链，而奶和包装的供应链则会外包。

这一策略带来极致效率，2024年霸王茶姬物流成本占全球GMV比例不足1%，库存周转天数仅5.3天，远低于蜜雪冰城的48.5天。

反观果茶品牌，因水果供应链复杂、成本高，在海外拓展时面临更大挑战，部分品牌选择先切入东南亚等水果价格较低的市场，或通过本土化采购降低成本，如蜜雪冰城在印尼实现部分水果本地化供应，但核心糖浆仍依赖进口。

红餐产业研究院调研显示，超过80%的餐饮品牌出海面临失败，尤其是正餐类品牌折戟率更高。

这一数据为新茶饮行业的出海蒙上了一层阴影，当国内市场陷入万店内卷，出海虽被视为第二增长曲线，但“开店容易扎根难”的现实困境下，海外业务亏损已成为普遍现象。

从品牌财报看，蜜雪冰城截至2024年底海外门店超4800家，80%集中在印尼、越南，但从营收上看，蜜雪海外的营收只占到了5%左右，远低于泡泡玛特、名创优品等IP出海企业40%的海外业务占比。

而扩张背后是效率隐忧，2024年蜜雪冰城主动放缓海外扩张节奏，从2023年新增2500余家门店的“狂飙模式”转向效率优化，2024年前三季度海外拓店不足500家，增速锐减80%。

价格层面压力更显，其冰淇淋、柠檬水在越南定价3-6元，印尼定价3.7-4.6元，2024年海外营收出现近20%负增长，同店平均营收推测下滑超30%。

与蜜雪的“规模不经济”相对，霸王茶姬的高端化路径陷入“投入-回报”失衡。

从财务数据看，2022年至2024年，霸王茶姬的营销费用从7360万元飙升至11亿元，三年营销费用率分别达15%、5.6%和8.9%，合计超过了14亿元，显著高于蜜雪冰城的5.7%-6.5%和古茗的4.4%-4.8%。

如此高企的投入源于其饱和式品牌策略，不仅通过电梯广告、社交媒体实现全覆盖，还邀请女子网球奥运冠军郑钦文、马来西亚国手李宗伟等顶流代言，更在门店选址与装修上严格对标星巴克。

这种“高举高打”的模式直接推高了单店成本，据业内人士透露，霸王茶姬单店投资成本达蜜雪5-8倍。具体到海外业绩来看，尽管财报数据显示，2025年一季度其海外GMV同比增长85.2%至1.78亿元，但仅占总GMV的2.16%。

管理层坦言，持续的品牌建设与营销投入导致海外业务净亏损，直接拖累净利润率从2024年一季度的23.7%降至2025年一季度的20.0%。

从实际规模来看，除了蜜雪冰城在海外的4800家门店已形成优势外，茶百道、奈雪的茶和沪上阿姨等品牌海外门店仍处个位数至十几家量级，且均未公开披露海外业绩。

新茶饮出海面临的最大挑战之一是供应链构建，这种规模差异直接加剧了供应链构建的难度，对于尚在起步的品牌而言，供应链短板尤为显著。以茶百道为例，其韩国市场运营采用双轨制，包材等标准化原料依赖中国总部运输，水果、牛奶等生鲜产品则选择就地采购。

然而，本土化采购并非一帆风顺。此前，韩国政府为保护本国农业，对黑糯米等农产品实施高关税政策，税率骤增至原标准的8倍，直接导致茶百道进口成本翻倍。成本压力之下，品牌不得不暂停相关产品供应，供应链在政策波动下相当脆弱。

合规壁垒更需真金白银投入。大多数新茶饮品牌出海开大店都会设置堂食座位，但美国市场对餐饮场所的硬性规定直接推高成本，洛杉矶郡要求每50个座位配1个卫生间，且必须包含至少1个无障碍隔间，柠季美国首店筹备期需与设计师反复修改图纸，仅合规改造就消耗数月。

本土品牌挤压与山寨侵权问题同样棘手。在越南，“霸王茶姬”遭遇大规模抄袭，仅胡志明市就有10余家仿冒店，从装修风格、菜单到logo均高度模仿，甚至冒用品牌故事分食市场，而跨国维权流程复杂、执行难，出海企业在知识产权保护上处境十分被动。

可见，当高端化路线在高投入、慢回报的周期中挣扎，当本土品牌与山寨势力筑起市场壁垒，当供应链本土化难题卡住扩张咽喉，新茶饮出海早已不是开疆拓土的浪漫叙事，而唯有穿越这些困境，新茶饮才能真正从“出海”走向“全球化”。

1. 各品牌出海策略

喜茶：美国首店开在纽约时代广场，主打高端LAB店模式，一杯奶茶卖6-10美元（国内价格的1.5-2倍），单店装修费高达100万美元，但顾客热情高，开业初期日均排队2小时。霸王茶姬：瞄准美国富人区比佛利山庄，一杯奶茶5-6美元（比喜茶便宜），首店开业当天卖出5000杯，计划用“第三空间”大店模式（对标星巴克）提升品牌格调。瑞幸：美国首店冰美式仅售2-3美元（星巴克的1/3），主打低价策略，计划2025年在纽约等地密集开店。蜜雪冰城：主攻东南亚，东南亚门店已超4800家，但美国市场因成本高暂时放弃，专注低价走量。

2. 出海现状

美国市场：喜茶、霸王茶姬等品牌扎堆，但开店速度极慢（1家店筹备1年），原因包括：成本高：美国铺位转让费高达50万美元，租金是中国的2-3倍；合规难：装修审批要半年，本土化改造（如残疾人厕所）耗时费钱；竞争激烈：星巴克等巨头压制，本土品牌模仿（越南有10多家山寨“霸王茶姬”）。东南亚市场：蜜雪冰城靠低价疯狂扩张，但利润低（海外营收仅占5%），且面临水果供应链难题（如越南禁止进口黑糯米）。

3. 成功与困境

成功案例：霸王茶姬新加坡店月入180万元（国内4倍），韩国市场靠本土合作快速落地；茶百道韩国首店选址高端商场，靠“一地一策”差异化突围。困境：供应链：水果茶品牌依赖进口原料，成本高；蜜雪冰城在东南亚因水果本地化难而涨价；盈利难：喜茶、霸王茶姬美国店亏本运营，蜜雪冰城海外营收占比不足5%；内卷加剧：国内万店竞争压力下，品牌被迫“卷”向海外，但“开店容易扎根难”。

4. 未来趋势

高端化 vs 平价化：霸王茶姬、奈雪的茶押注高线城市“第三空间”，瑞幸、蜜雪冰城靠低价抢市场；本土化：茶百道在韩国用本土供应链，霸王茶姬简化菜单适应美国口味；挑战依旧：山寨侵权、政策变动（如韩国关税）、文化差异（如美国小费习惯）仍是拦路虎。

总结：中国新茶饮出海像一场“冒险游戏”——有人烧钱抢地盘（如喜茶、霸王茶姬），有人低价搅局（如瑞幸），但成功与否还得看谁能啃下供应链、合规、本土化这三块硬骨头。