新锐品牌进商场，8大避坑指南

◎ 基于传统行业沉淀的傲慢、固执，总是需要一批批新的品牌人、从业者去打破和拓宽。

这个七月，全国又开了四五个大型商业， 市场不一定复苏，但竞争永远在持续加剧。

原有的品牌生态格局，不断被打破，任何时候总有人发展，总有人赚钱。

商家要创造更符合当下消费趋势的品牌，商场要找到新的品牌作为伙伴 ，创造新生态，是当下行业真实现状。

©图源杭州中心

今天整点干货，从4个维度8个方面，聊一聊 新锐品牌 进商场的关注点， 也算反向交流，商业人或许也能从中激活，更多资源和能力的补齐方式。

地段和交通都重要

形态和审美都重要

大维度筛选，我们说 看眼缘 ，具象化就是地段、交通、建筑形态和审美，是否符合品牌的气质、方向，不听介绍，纯自己去看，就能有结论。

① 城市和地段都重要

新锐品牌，容易陷入某种执念，认为品牌自身的独立个性，不适合从传统商业的角度去判断选址，更应该感受氛围和调性。

其实商业都是商业，消费的内容、形态，依然离不开地段和交通优势。

你是卖给开车来的，坐车来的，步行还是赶地铁的人？

是专门来可以消耗很长时间，做目的地综合内容？ 还是附近的快乐，高频探索？

是更适合制造一些门槛，维持溢价？还是降低门槛让大家接触起来了解？

2024年在CPI岛的席地而坐OnLand快闪

©图源席地而坐OnLand

不同城市的目标人群，被击中，并能转化为实际支持的方式，其实不同。

在这里，我们简单地建议，新锐品牌预期如果是做一个概念品牌（而非风投品牌），那么首店选址可以僻静，可以尽可能追求格调氛围，以呈现品牌个性为原则，但， 一定在一线大城市去表演，线上媒体会帮你把人带过去 。

如果是 二、三线创业的品牌，就请尽量尊重附近的远方 ，在商场、在社区街边甚至在市集活动都可以， 一定要卖起来 ，卖起来才有投资者和消费者看到，传播，投入更多可能提升。

©图源小红书永源路街区、绿洲村 Beta

② 形态和审美都重要

很多牌子害怕进商场，很大程度怕束缚、怕影响发挥。其实， 好的团队审美及专业规划能力，也能让初创品牌更上一层楼。

在选址中，一定要认真审视商场的形态和审美，因为这些呈现的外立面、外摆、街区或者盒子、 哪里放绿植、哪里留白、哪里布水景、 哪里放特卖、哪里做快闪的逻辑中 ，藏着商业团队，以及背后这家公司的集体审美。

集体审美，可能是源于公司经费，也可能源于公司决策者的水平 ，我们不需要了解原因，我们只看结果，是不是匹配你想要发挥的舞台，如果不能，一定要慎重考虑。

很多时候，我们以为消费者买的是我们的产品，但可能换个空间形态呈现，才发现， 消费者找的是某种审美调性的感觉，没了就都没了。

动线比氛围重要

客群比客流重要

大维度的眼缘有了，再去和商场招商了解具体位置、数据和指标。

具体位置是不是能看到、被找到？

人是不是呆得住？

是不是反复消费得起？

是同质化产品竞争多，还是配合氛围强？

是不是都看得懂品牌价值的目标客群？

©图源小红书

③ 动线比氛围重要

我们说品牌要露出，并不一定要外立面才算，商场之所以能维持品牌逻辑和人流，很大程度依托于 动线设计的流畅 。

让人不自觉溜达，是肚子里更精彩，还是只能擦肩而过看表面，都藏着动线的精华。

公区走廊的尺度够不够？

人的视觉，能看到的内容是一堵墙一个品牌还是一整个位置的区域？

看到品牌和走过去、走进去之间是否流畅？

我们知道要和自己一类品味的品牌在一起，这是凑氛围，当然没错，但在如今同质化竞争扩大，钱包有限的情况下，组合还在不断打破次元。

品牌背后的 业态消费、生活方式消费都在巨变。

©图源小红书adj.placeviadj.forobjects、熊一二三四五

氛围的规则性，其实没那么强了 ，除非你自信是全城垂到极限的消费品类，否则，不要轻易认为在氛围里，你就能卖出去。

成熟品牌强势，要好位置，但其实只是他们也可以在很好的优惠条件下去冷区当发动机。

反而，新品牌，虽然有成本压力，更需要坚持适合的展示和表达空间， 一定要了解动线导入的人，是不是对的人，是否看得见、汇聚到、留的下。

④ 客群比客流重要

国内没几个地方的人流能比得上长沙黄兴路商圈，毕竟一个省会城市，白天黑夜24小时待机的核心商圈，还有长三角、珠三角“随时旅游地”的加持，日均30万+，听起来很不错吧。

但有多少品牌，是冲着乌泱泱的人去了，旗舰店开了，临街展示了，却卖不出货，铩羽而归？

长沙黄兴南路步行街

©图源小红书小红薯A9A8A6789

究其原因，地段动线展示还不够，还要看 客群本身是不是匹配品牌的， 消费力、审美、消费意愿和偏好都很重要。

曾经有个做潮牌的朋友开玩笑：“你看这坡子街乌泱泱的游客，都是来吃臭豆腐和辣椒炒肉的，谁会来买衣衫？”

是的，不只是看你的价格是不是符合本地行情、审美是不是符合当地趋势，还要看这些人， 来到这里，预设的场景里，有没有你。

©图源小红书852出版社、涵仔

有商场拥有超级主力店吸客，有商场把自己做成5A景区打卡，还有商场一年四季砸活动IP、看展，这些来的人真的是你要的人吗？

我们要理解， 人一旦很多，就很难聚焦， 但是线下空间的生意更需要体验服务、感受人与人直接的接触和对比，甚至味道、温度。

©图源小红书朱莉？、小红薯5F93DB52

比起线上的疯狂， 线下更讲究复购、留存、连带， 这些都藏在客群画像的判断中。

一定要理解自己的客人是谁，尽量立体的画出来，而不只是看收入水平和年龄。

消费背景、组合方式、购买场景和情绪 ，甚至喜欢热闹还是稍静的气氛…都很重要 。

看品牌更新率和存活率

看团队专业度和稳定性

在对项目和位置有了大致判断后，还能推进，我们就要抓着招商问更多的问题了，这些问题 不只聚焦在自己的铺子，而是看整个商业生态。

⑤ 看品牌更新率和存活率

一个项目品牌稳定，说明经营稳定，但也可能是市场平稳期经营的人太安逸太懒惰。

被动收租的日子，早就被地产趋势和经济波动打破 ，品牌更新的生态，决定了未来的竞争力。

现在很难再有什么商场项目，会因为占先机，守着一方水土吃租金，周围居民只能消费他们家的时代已经过了。

交通、网络让人彻底流动起来，加上商业和地块的过度发展， 早就是“胳膊碰胳膊”的肉搏境地。

©图源小红书書旅人

商场讲自己的定位slogan其实很虚，更重要看他们 品牌生态呈现出的气质，是向上的还是下坡？看三个点：

第一，有没有整个城市，乃至全国势能下降关店 ，六年以上很老的牌子 （非主次力店），有的话，慎重判断和进一步观察。

这些品牌能生存，背后要么是客群认知的问题，要么是团队管理的问题。

第二，商场里的新品牌更新率， 不是高就好，而是始终每年有调整动作。

不是单纯的续约，而是有进有出，这一部分可以问招商项目的调铺率和具体品牌， 一般在10%～30%比较合理。

第三，更新的品牌，是很乱还是有规划。 新品牌的呈现， 能看到1～2年周期内一些思路和区块的连接性 。

延续性，意味着调整期定调品牌没有被牺牲，规划的落地性较大，后续的品牌坚持也不会轻易变化，能够给到 生态培育和成长 的时间。

©图源项目官方杭州中心

⑥ 看团队专业度和稳定性

品牌进来，从来不只是招商的工作。 商业人都懂，但考核的时候还是只盯着招商，这是行业弊病，但我们也要看到港资从来都是招营一体。

作为一个品牌，虽然大概率也只会在选址时更多接触招商，吹得天花乱坠的时候，一定要理解 “很多细节，不是招商吹牛逼，是后来控制权不在他手里”。

这是很可怕的现状，也是商场分工和街铺最大的不同，你进去了， 出问题了总找不对人。

所以第一时间，一定要多了解项目的整体团队专业度， 招商之外尽可能见运营、推广、工程、项目总 ， 并不一定官大谈好了就ok，进来小鬼难缠，操作细节不到位一样打倒。

©图源小红书

另外， 团队的稳定性和梯队成长也很重要 ，如果一个企业一个项目不停的换人，或者一朝天子一朝臣，领导来了各部门连锅端，上一场的规划和定调全部打翻，那一定要小心。

当然，如果你合作的是一个私营单项目，相对还简单，老板说了算，你们思路对口也可以做。

但如果合作商业，是为了慢慢专业化、规模化，但就 一定要理解企业架构、职能、文化，看到每个部分人的风格、专业度、稳定性。

这样回头看，港资的招营一体虽然干活的人辛苦，但 从你来到送你走，都是一个人牵头对接， 内部整合资源去搞定，或者搞不定，确实也算高效和贴心。

©图源小红书Yoke、Lee

适当听故事

适当搞创新

最后，我们再说一些新锐品牌的软肋，很多品牌都因为人谈得来、 三观、情怀、感觉 对了就上了。

人生可以如此，但是生意最好不要。

©图源艺术家雷菲克·阿纳多尔装置艺术作品

⑦ 适当听故事

一定要清楚，志同道合的是招商，不是整个庞大的项目体系和商业公司。

惺惺相惜也要看你的朋友能力几何，很多时候故事是一种共同的愿景， 领导的决策、公司的波动都会影响最初的梦想。

某个点， 我们都很难看到The Whole Picture， 但听故事的品牌，一定要拥有逆向思维， 多审视自己项目的真实吸引力 ，是不是有讲条件的资本，在故事里的角色是期待，还是原本就能承担的。

我们说找和你三观一致，气场融合的品牌，一定要充分沟通。如今， “场和牌”之间的边界越来越模糊了 ，一定要在故事框架契合的同时，多聊落地细节，故事开头结尾中间的情节，保护好自己的权益。

双方投入共同的试错成本，往往有助于双方，处于同样的节奏进入剧本，共同推进任务。

©图源小红书

⑧ 适当搞创新

很多新锐品牌的能力所在，就是整活。

噱头和发声是整活；

建立和经营社群也是整活；

品牌内容和产品迭代也是整活；

作为商场， 最初可能看上某个品牌的形象、产品、消费群、热度 ，甚至可能只是“不理解但你很火”，招商就可能会去招。

那么接触项目的方向和定量值都不错的情况下，一定要思考，结合度。

也许你的竞争力是创新，是一些有意思的内容， 商场会不断鼓吹“我们要独特的概念” ，要不一样的店型，要不一样的设计和独家产品，作为 品牌一定要冷静。

©图源小红书哪壶不开提哪胡

要回过头看，商场的适配度。

他的客人是喜欢已经认知的品牌，还是喜欢冲新鲜？商场的氛围 适合突出自己 ，还是适合通过商场的 调性重新规范自己 ？

很多牌子在核心商圈标杆项目火了，到区域社区项目开旗下新品牌，原意的向下兼容价格和改变属性，但发现消费者不买单， 盼了半天来了个平替，我不要。

升级也是同理。

有的品牌为了进入重奢和城市标杆场，精心重金打造概念店，但是换汤不换药，消费者心里你就是这样一个苹果， 你是金苹果还是苹果，凭什么卖金子的价格？

所以适当创新， 未必什么定制、不同、独家就是好的。

后记

最后想说的是，新锐品牌也会有一部分变成熟牌， 代理商 的模式不会消亡，商场的 自营 尝试还在继续，这些都会 帮助一批批新牌子更迅速地成长和发展。

这是实体商业的优点和能力，我们需要尊重。

但同时， 基于传统行业沉淀的傲慢、固执，也总是需要一批批新的品牌人、从业者去打破和拓宽 ，用业绩、用心态、用崭新的生态和玩法去对抗和包容。

©图源小红书