不装了？星巴克中国宣布降价：从非咖啡饮品开始，最低23元！

星巴克中国宣布降价了！

失业君小编 | 文
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6月9日，星巴克中国对外公布了一则重要战略调整消息：自6月10日起，旗下星冰乐、冰摇茶、茶拿铁这三大热门品类的数十款非咖啡饮品，将开启全新夏日“心动价”活动。就拿大杯规格来说，平均价格降幅在5元左右，最低价格仅需23元。

星巴克此举背后，是其“上午咖啡，下午非咖”全天候服务场景战略布局的体现。当前，消费降级趋势愈发明显，本土咖啡品牌也迅速崛起，在这双重压力之下，这家咖啡行业的巨头正积极探寻新的增长途径。

值得一提的是，星巴克中国2025财年第二季度财报显示，其营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，同店交易量增长4%，业绩已呈现出回暖态势。

此次，星巴克中国的价格策略出现了重大转变。数十款非咖啡饮品集体降价，平均降幅达5元，部分产品最低价格下探至23元区间。

据失业君小编的了解，此次降价的产品主要集中在星冰乐、冰摇茶和茶拿铁这三大王牌系列。比如，大杯冰摇红莓黑加仑的价格从31元调整为26元；大杯白桃星冰乐的价格从41元调整为35元；大杯红茶拿铁的价格从35元调整为29元。

星巴克中国首席增长官表示：“‘非咖’场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举。”这一策略根据不同消费场景、门店类型等因素，打造多样化的产品组合与体验。

为配合降价策略，星巴克还将于6月17日推出与迪士尼《疯狂动物城》联名的三款全新冰摇茶产品，通过IP营销强化非咖啡时段的品牌吸引力。

在2025财年第二季度（截至2025年3月30日），星巴克中国交出了一份营收成绩单：营业收入达7.397亿美元，较去年同期增长5%，同店交易量也同比上升4%，各项关键指标均显现出回暖迹象。

与上一季度相比，星巴克在各类商圈、不同城市层级以及各个营业时段，同店交易量均实现了增长。截至本季度末，星巴克中国门店总数已达7758家，成功覆盖超过1000个县级市场。

不过，在这份亮眼数据背后，星巴克也面临着不小的挑战。市场数据显示，星巴克客单价已连续八个季度同比下滑。在2023年第二季度和第四季度，交易量曾分别实现48%和21%的增幅，但自2024年起，交易量已连续四个季度同比下滑。

星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol在二季度财报公布后的业绩会上，对中国市场的表现给予了肯定。然而，资本市场却态度谨慎。由于每股收益和总收入均低于市场预期，星巴克股价在二季度财报发布后下跌了6.32%。

当前，中国饮品市场正经历着深刻变革。数据显示，新中式茶饮市场规模在2023年已达1933亿元，预计到2025年将逼近2500亿元大关。同时，下午茶经济的兴起为饮品市场开辟了新的增长空间。

相比之下，咖啡市场渗透率已相对较高，增长潜力受到一定限制。2024年全国咖啡店总数突破20万家，年新增高达7万家，但同时也有5.3万家门店消失，门店净增长仅为1.7万家。这种激烈的市场竞争促使星巴克不得不寻找新的增长点。

值得庆幸的是，星巴克拥有近1.4亿会员的庞大群体，这为下午茶消费提供了潜在的客源。为了从茶饮品牌手中夺回下午茶市场份额，星巴克采取了降低非咖啡饮品价格的策略。

在中国市场错综复杂的竞争格局下，降价策略也会给星巴克带来双重挑战。一方面，降价举措可能会使高端客户群体流失，进而对品牌形象造成稀释风险；另一方面，消费者复购率的提升幅度有限，这表明价格敏感型客户群体对星巴克的品牌忠诚度相对较低。

面对本土品牌发起的低价竞争，瑞幸通过压缩库存周转天数、降低单杯成本，持续推出9.9元的低价产品，掀起价格战。尽管星巴克在中国已整合了垂直供应链，但门店运营成本依旧明显高于行业平均水平。

此外，星巴克“第三空间”的品牌溢价模式也遭遇了困境。随着商场客流量的吸引力逐渐减弱，部分星巴克门店不得不从一楼黄金铺位撤离，转而迁至二楼、内街等位置，承受着租金倒挂的巨大压力。这种物理空间上的退守，与星巴克一直以来努力维持的高端品牌形象产生了明显的矛盾。

星巴克中国首席执行官曾明确表示：“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免打价格战。”但市场现实促使星巴克在价格策略上做出调整。

星巴克通过打造融合咖啡与地域文化的特色门店，丰富品牌内涵与文化厚度。部分门店已成为游客眼中的“城市打卡点”，频繁出现在各类旅游攻略与社交媒体分享中。

星巴克的定价策略转变，折射出中国消费市场的深度变革。高端品牌在消费降级浪潮中寻找平衡点的努力，如同咖啡师精心调配一杯特饮——在苦与甜之间寻找黄金比例。

效果尚待时间检验，但星巴克近1.4亿会员的庞大基数与“第三空间”的独特优势，为其战略转型提供了缓冲地带。未来中国市场的胜负手，可能取决于谁能真正把握消费分级时代的多元需求，在高端与大众之间走出新路径。

议

网友热议

@沈安Anasd（IP京）：

只降非咖啡饮品？说白了就是不敢动核心咖啡的利润！星冰乐再便宜也救不了下午的空座率，不如学瑞幸直接9.9硬刚。

@JIYEON22（IP沪）：
第三空间变菜市场？现在星巴克里大爷下棋、学生刷题，吵得脑仁疼。降价吸引来的真是目标客户吗？

@冬小曦（IP粤）：
别看增长5%，客单价连跌八季度了！下沉市场增速是高线城市两倍？说明一线年轻人早跑光了。

@乌拉那拉氏inlundun（IP吉）：
降完价还能玩隐藏菜单！红茶拿铁换燕麦奶加浓缩，DIY成本更低，伙伴别嫌我麻烦哈~

@赵南方Super（IP贵）：

去年囤的星礼卡血亏！说好的高端定位呢？现在新人笑旧人哭，金卡会员不如狗？

@KerwinLee（IPHK）：

短期降价救不了品牌，看看保时捷经销商逼宫！星巴克真要想清楚：是要做咖啡界的奔驰，还是卖贴牌的北汽？

最后一条，
北汽：你礼貌吗？！